散议电视节目、广告经营与节目编排

　　初读《蓝海战略》，即得到了不少启示。这本书使我们对竞争的概念又有了新的理解。以前往往只重视竞争对手（各电视频道和当地其他媒体），总是想方设法与对方对抗，而缺乏创新与创造的意识，即使有了这种意识也缺乏行动，从而陷入了“红海”(已知市场空间)战略中。而蓝海战略则是开创无人争抢的市场空间。它的关键就是开创新的需求，开创新的市场空间，通过价值创新来获得新的空间；它的核心包括三点：即要有一个非常杰出的价值、要能够获利，还有就是各方面都要满意，这样才可以创造蓝海。

　　这些年来，随着电视传媒市场的渐趋开放，竞争越来越激烈，一度是“皇帝女儿不愁嫁”的电视传媒从卖方市场进入了买方市场。市场供求关系发生了重大变化，电视传媒产业渐入平均利润时代。以我市为例，受众可以看到四十多个频道的电视节目，几十种报纸和杂志。竞争的激烈已经不言而喻。可以说如今电视频道的大战，与前些年中国市场的家电大战、白酒大战、汽车大战一样，其博弈已变得日益残酷，加上网络媒体、移动电视、掌上电视等新型媒体的冲击，电视媒体的生存空间面临着全新的挑战。而目前电视媒体在内容服务和营销手段上依然是大同小异，克隆风盛行，普遍缺乏优质的产品和良好的服务。产品（节目）及功能单一，赢利模式（广告、有线电视收费）单一，经营模式（广告）单一，产业价值链能力薄弱，缺乏市场创新和应变能力，整合产业价值链能力不强,经营绩效不高、发展后劲不足。凡此种种，已成为现阶段不少电视媒体经营者的“心病”！ 然而，这几年名不见经传的齐鲁电视台能够异军突起 ，创造了收视神话和良好的经济效益，凭借的就是 “创新激活传媒”的经营理念。他们提出自办栏目“或者第一，或者惟一”。即要第一，让别人都要跟你学；要惟一，就不能和其他台的栏目一个样。同时实施独具匠心的节目编排与推介，开展特色鲜明的互动交流，取得了不俗的收视表现。

　　近年来，我台加大了人事、经营、频道栏目等方面的改革力度，取得了显著的成绩。但在激烈的竞争面前，经营也一度在红海里挣扎，收视率甚至在死海里徘徊。由于频道栏目定位上的问题，目前尚缺乏可圈可点的品牌栏目，节目同质化严重，且质量不高，造成观众分流，继而带来了广告客户尤其是大客户的分流。有时迫于压力，保证旺季广告能及时消化，只好挤掉正常的节目时间，增加广告播出时长；广告淡季时播出时间又不满。这一粗放型经营的结果是广告越多，观众越少，理性投放的客户也越来越少。有学者指出，像这种迷恋低价竞争、地毯式轰炸的广告经营环境，已经对电视媒体的健康发展带来了深层的伤害。其代价除了是牺牲了频道的品质，还牺牲了观众的忠诚度，观众收看电视的时间在下降，节目和广告的有效到达率就会越来越低，继而影响了客户投放广告的效果和信心，使媒体陷入了不能自我解脱的恶性循环之中。

　　笔者以为，电视媒体数年前已开始要在市场上找饭吃，而不是像上世纪80年代90年代那样呆在家里等饭吃。尽管目前电视媒体还是垄断经营，对外资、对民资暂时也不会开放，但现在就是谁有市场化的经营意识，谁的饭吃得可能就会好一点儿。否则，电视这碗饭不是很好吃的！因此，在电视媒体竞争越来越激烈的态势下，对节目和广告资源进行重新配置，在发现竞争对手的弱点的同时检视自己的核心竞争力所在，通过有效的节目资源配置提升自身的收视竞争力，从而使适当的节目，在适宜的时段中发挥最大的作用，进而使整个电视频道在有效的时间内产生出最大的效益，这应该是蓝海战略给我们的有益启示 。

　　众所周知， 电视的收视份额是一种“零和博弈”，有的频道收视份额上升了，就一定会有频道收视份额下降，存在着“此消彼涨”的竞争关系。在单纯以广告收入支撑一个电视媒体的局面下，可以说是得收视份额者得市场。因此，在电视媒体现实的竞争环境中，我们必须根据节目市场环境的变化，根据频道收视人群的市场表现，根据具体节目的竞争能力，来对节目进行新的排兵布阵，使节目更贴近观众，更满足观众收视需求，更符合观众的收视习惯。

　　笔者认为，电视节目的编排与设计及运营的全部战略和战术应该是来源于对受众行为的客观分析和判断，而不能随心所欲。应贯彻电视频道编排的“观众流”理论，也就是依据观众的生活规律，在各时段安排适合主要观众收看的节目，锁定“目标观众群”；在关键时段配置本频道最具有竞争力的节目实施“卡位”，吸引在频道间流动的观众；频道内的节目配置要实现观众的顺畅衔接，保证上一个节目内的观众顺畅地流入下一个节目；在本台的不同频道之间，进行必要的差异化节目配置，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。具体战略就是：

　　1、锁定“目标观众群”： 各种调查结果显示，19：00—22：00左右是电视收视率的最高时段。同一个节目，在这个时段播出可以比在其他时段播出收视率高出好几倍。“黄金时间”能否创造出“黄金收视”，关键是频道是否有把握拿出自己最有黄金价值的节目，来对准这个时段观众的作息时间、收视习惯和兴趣爱好。

　　2、实施节目“卡位”编排：节目“卡位”，同一类节目要比竞争频道早5—10分钟先行播出，争取的是主动。当观众看上了你的节目，一般就不会换频道去选择别的频道了。这种“卡位”比拼的是同类节目品质高低。而目前更多采用的“卡位”编排，是用一个品质更优于对手的特色节目，卡在同时段的同类节目之前播出，通过这个节目来聚集观众人气，从而带动后面节目的收视。但目前我台频道定位不准，栏目特色不明，甚至交叉重复的现象依然存在，能够担此重任的栏目、节目还为数不多。

　　3、频道间的节目差异化编排：我台同时拥有四个频道，在节目资源共享上应该大有作为。科学、合理、有效地利用节目资源进行节目的创意编排，是现代电视传播营销业务中最富创新的一项工作，尤其是在频道专业化的形势下，节目编排不仅要体现专业特色和资源共享的编排原则，使内部频道之间相互协调、相互补充，同时避免同一类强档节目彼此自行冲突，损失观众流，造成资源浪费和收视损耗。央视在这方面给了行业很多示范。

　　4、“编播季” “节日特别编排”的概念开始用于实践：岁末年初，重大节日，各媒体纷纷提出“编播季”、“节日特别编排”的概念。起步最早的是湖南卫视，从去年年底的跨年演唱会直到今年元宵节，《超级女声全国巡回演唱会》、《VJ闹新春》、《快乐中国元宵喜乐会》等大型活动及特别节目持续不断，电视剧则是“以老带新”，在重播《还珠格格》、《大长今》的同时，还在大年初一安排播出武侠剧《小鱼儿和花无缺》，持续一个多月的特殊编排充分体现了湖南卫视精心设计的良苦用意。 重庆卫视以“黄金月·中国节”的活动为主题，也是跨过传统的元旦、春节两个节日达到三个月，时间长度正好一个季，将活动、晚会、栏目、电视剧以“故事和人文”的频道定位有机地串联，以特别的编排方式完美配合新春佳节市场需求，完成了一个“编播季”的概念。

　　CCTV-2也为今年准备了第一张寒假“季播”表，首先由“经济盛典”打响头炮，后由《美味中国》节前预热，春节期间的《赛宝大会》等各品牌栏目的特别版和经典节目的精编版轮番上阵，最后由《购物街》节后收尾。据说CCTV-2欲将这次寒假“编播季”作为一次预演，尝试在今年实行“季节性”节目编排表，按照不同人群的应节变化来变阵节目的编排。全年欲推出四个“编播季”，尽管这并非与春夏秋冬四季一一对应，但每一个播映季都会有自己特有的应时节目。反观我台的节目编排，与之比较相差远矣。

　　应该看到，电视媒体在经历了市场的初步冲击和洗礼之后，已经从“跑马圈地”过度到了“精耕细作”的竞争发展时期。现今的电视媒体，再也不像以往电视频道资源相对短缺时那样，可以随意地将大把的频道资源往市场上一撒，频道送到哪里，就会在哪里收获一个不错的增长。而“精耕细作”就是在电视媒体竞争越来越激烈的态势下，对频道的节目和广告资源进行重新配置，在发现竞争对手的弱点的同时检视自己的核心竞争力所在，通过有效的节目资源配置提升自身的收视竞争力，从而使适当的节目，在适宜的时段中发挥最大的作用，进而使整个电视频道在有效的时间内产出最大的效益。而若如此，节目是根本，人才是关键。