蓝海战略：推广有线数字电视的理智选择

　　数字电视被称为自电视发明以来经历的一场深刻的技术变革，用户通过普通电视机不仅可以收看画面更清晰、内容更多样化、专业化、个性化的电视节目，还可以便利地获取电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等信息服务，对人们的生活将产生深远的影响。

　　如何成功的运作有线数字电视，使有线数字电视摆脱原有模拟电视模式，真正做到服务广大市民，方便公众，提升城市形象，成为一道课题摆在我们面前。

　　市场竞争异常激烈，如何突破传统的模拟电视竞争所形成的"红海",拓展新的非竞争性的市场空间，这将是我们今后工作中不断探索与追求的“有线数字电视的蓝海战略”。也就是说，蓝海战略是推广有线数字电视的理智选择

　　一、拓展有线电视新的发展空间的需要

　　目前市场可分为“红海”和“蓝海”，“红海”代表已知的市场空间即有线电视已开发的业务，“蓝海”代表未知的市场空间即市场前景广阔的有线数字电视业务。我们如要赢得明天，是不能靠与传统业务——有线电视业务竞争的，而是要开创"蓝海"——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上发展之路。换句话说，所谓的"蓝海战略"就是我们要从关注并超越传统的业务（摆脱"红海"），转为向广大观众以及企业提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创"蓝海"）。

　　为了寻求持久的、获利性的增长，我们可能会与模拟电视针锋相对地竞争。但这都是为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前网络、楼宇等新兴媒体的发展日益迅猛，硬碰硬的竞争只能令我们陷入血腥的"红海"，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。

　　"蓝海"模式不再以市场占有率为核心，以伤己进而伤人、打击对手进而存活自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新。在"蓝海策略"中，"价值"和"创新"同样重要；创建"蓝海"成败关键并非尖端科技的创新，也不是"进入市场的时机"，而是"创新"和"实用"、"售价"和"成本"两组的密切配合。"蓝海策略"的特色有五个方面：开创没有竞争的新市场；不与对手竞争，使竞争变得不相干；创造出新的需求，并透过成本控制，追求持续领先；同时追求顾客所能获得的高价值与产品的低成本；调整整个公司的操作系统，给以完全的配合。

　　二、如何利用蓝海战略能确保有线数字电视成功启动和保持获利性增长

　　第一，对用户进行全面的宣传、告知。有线数字电视用户通过普通电视机不仅可以收看画面更清晰、内容更多样化、专业化、个性化的电视节目，还可以便利地获取电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等信息服务，为用户提供价值的飞跃。通过对不同的市场客户的研究，把所有的价值元素筛选和重新排列，我们可以重组市场，开启巨大的潜在市场，从而摆脱残酷的“红海”。通过加强、创造现有电视媒体尚未提供的某些价值元素，剔除现有的某些价值元素，就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

　　第二，从客户需要出发，重新组建公司的内部组织管理框架，在新的产业框架下定新的游戏规则，包括新的组织流程，通过绩效管理制定新的内部考核机。有线数字电视一进入正常的播出后，后继的很大一部份工作，例如售后服务、网络维护、数据广播开发等一系列任务将要陆续展开，而这所有的工作是有线数字电视正常运行的前提条件。没有一支精干、高效率的团队；没有一个严格且精准的管理制度；没有一个完善的组织流程，都不能保障有线数字电视的正常播出和后期的一系列推广工作的展开。

　　第三，不要只瞄准目前市场中所谓的“高端”“中端”用户，而是要去考虑潜在需求的所有客户，从而制定战略计划。

　　第四，提供的不一定是最优质的服务，但必须是客户需要的特殊的额外的服务。

　　有线数字电视具有广阔的发展前景，对于老百姓来说，有线数字电视对于他们最直接、最有影响的是接收有线数字电视的信息设备——机顶盒。从机顶盒的全球走势和徐州经济的发展来看，有线数字电视的前景十分可观。未来几年，全球有线数字电视和增值服务市场非常庞大，2004年，全球的有线数字电视机顶盒销售额每年已高达115亿美元，由此产生的增值业务也将达到540亿美元。

　　三、徐州利用蓝海战略推广数字有线电视的实践与有益尝试

　　一是构建蓝海战略平台。蓝海战略不是世贸的名词，作为一种管理战略，搭建战略起航平台首当其冲。2005年是国内数字电视产业发展的分水岭,在政策的大力支持和各地有线电视运营商的努力下,全国数字电视整体转换的进程明显加速。到2005年底,全国数字电视用户将超过300万户,较上年增长2倍以上,而2006年数字电视用户将跨过1000万户大关,进入规模化增长阶段。在这种大形势下，徐州广播电视台没有采取跟风而上的冒进策略，而是搭建蓝海战略的市场平台。2005年网络中心按照台党委的工作部署，根据电信、互联网、有线电视网三网融合发展战略、有线电视网全程全网互联互通战略、全业务双向互动战略的发展趋势，进一步解放思想，求实创新，抢抓机遇，加强合作，挂图作战，不断推进各项工作的有效开展。具体是通过网络改造打造数字电视高速畅通的数字高速公路；二是打造数字化电视演示厅；三是企划数字化电视业务的宣传和营销方案；四是以现代化企业标准打造、以公司化运作管理为主要内容的体制创新已经展开，面向市场进行的内部机构改革初显成效。

　　二是开创徐州数字有线电视的蓝海空间

　　（一）解决了频道资源紧张问题。徐州有线电视网络初建时拥有550MHz带宽，能传输最多50套模拟电视节目。现在模拟网内已经在传输40套电视节目，避开一些开路台，会感到频道资源非常紧张。利用数字信号的可复用特性，在一个8MHz频道内可传输6~8套标准清晰度的数字信号，有线网络的频道利用率大大提高，增加了有线网络的频道资源。有了充足的频道资源，还可以大力发展专业频道，比如专业的旅游频道、专业的保健频道或专业的教育频道等。频道内容划分更加细致，频道数量大大增加，有利于更好地对观众进行定位，满足不同层次观众的不同需求。另一方面，全球各地的电视台都有上星节目，都希望能落地，但原先的模拟信号传输消耗了大量的频道资源，不能满足大量卫视落地的需求，有线数字电视为此大开了方便之门，使老百姓有了更多的选择余地。

　　（二）解决了图像质量问题。模拟信号的传输会受到各种因素的干扰，有些有线电视用户的电视机收不好增补频道的电视节目，影响了正常收看。对有线数字电视而言，只要误码不超过门限，有线网中噪声、交调、互调等干扰都不会被显现出来，不会对图像和声音产生直接的干扰。有线数字电视采用和DVD同样的编码方式，通过机顶盒，有线电视数字用户可以收看到清晰度达到DVD质量的电视节目。

　　（三）运营者对有线电视用户的付费管理更加科学有效，克服了目前有线电视收费难问题。有线数字电视平台的重要组成部分是先进的加密系统。有了这套系统，运营者可以对每一个用户的付费情况进行可寻址跟踪，根据情况对节目进行加密，控制收看状态及收费管理。

　　四、蓝海战略为徐州数字有线电视的发展提供了原动力

　　蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。企业成败标准既不在于是否拥有“杀手锏”性质的核心技术，也不在于“进入市场的时机”。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。

　　2005年7月11日,广电总局发布《关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》,明确提出“在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下,可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位,采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式,跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。”通知还指出,“各试点单位在推进整体转换过程中,要重视付费频道、视频点播、交互电视、高清晰度电视等新业务的推广。对于数字付费电视、视频点播等业务的收费标准,可根据成本、市场供求关系、居民承受能力等因素,与相关部门共同测算确定,报当地物价主管部门备案。”并且各试点单位还可以参照相关规定,申请有线数字电视收入营业税减免。

　　上述政策措施解决了国内发展数字电视业务面临的严重的资金短缺和投资效益问题,也为系统外资本(包括非广电行业的国有资本、民营资本和外资)带来难得的历史性投资机会。也给徐州数字电视的创新发展提供了极大空间和不竭的原动力。虽然系统外资金目前还没有介入徐州数字电视业务，但这种政策创新所带来的价值和市场的颠覆性更新是可以预见的。

　　广大群众期盼的有线数字电视将于5月15日正式开通，届时，市区原有线电视用户，在收视维护费不变的情况下，只需花598元购买一只机顶盒，就可以看到先期传送的60套公共数字电视节目及多套国内外付费节目和调频广播。相信在不久的将来，经济效益很快会得到充分体现。