把握“蓝海”的拐点

　　 在2005年以来广受好评的商业畅销书《蓝海战略》中，来自欧洲工商管理学院的W?钱?金和勒妮?莫博涅教授向我们介绍了市场竞争中的全新概念——“蓝海”：这是未开垦的市场空间，代表着创造新需求，以及高利润增长的机会；相对于产业边界已为人们所接受，竞争规则已知的红海，在蓝海中，运用创造性战略方法的企业独自遨游，竞争无从谈起，因为游戏规则还有待建立。

　　蓝海战略，其实是一种“价值创新”的战略逻辑和理念。它虽然不能指引我们蓝海在那里，但明确地提醒我们作为媒体战略的规划者，必须确保自身媒体创造的价值曲线重点突出、与众不同，并且这种不同可以为观众、广告商，以及内部职工都带来更大的价值。对于中国传统电视媒体，蓝海不是可以凭空找到，或静态不变的世外桃源，必须通过电视台对自身经营活动不断进行创造性取舍和组合，方可能获取独享的蓝海，或者率先找到新的蓝海，并在其中领游。

　　我们知道，央视西部频道变脸法治频道后，它的收视空间也从此打开了。作为国家西部大开发战略中的一个重要举措，央视西部频道于2002年5月12日正式开播。由于频道定位明显与市场需求错位，在开播后的两年半时间里，该频道在收视率、落地范围、广告创收等方面均没有多大起色。2004年底，中央电视台放大《今日说法》等品牌节目优势，开辟法治特色频道，迅速推出今日说法、心理访谈、法治视界、道德观察、法治在线、经济与法等系列品牌节目。这一定位，拥有中央台长期积累的社会、道德、法律类的新闻、专题、访谈、电视剧等多样的节目资源支撑；更重要的是，及时捕捉到中国法制类节目收视需求快速上升的时机。成功变脸不仅为频道赢得了快速、大幅度的收视提升，也为自己赢得了一片短时期内独享的收视蓝海。

　　再比如，受电视市场收视率竞争的压力，让省级一些地面频道一度处于夹缝中生存。在新闻竞争方面，省级地面频道面临着央视和地方卫视的竞争压力，在报道全国性新闻和省内新闻方面，省级地面频道没有一点优势。但省级地面频道通过发现民生新闻的空白市场，开创了新的“蓝海”。省级地面频道通过在晚间18：30分开始，制作播放与当地民众生活息息相关的电视节目，并且通过电视节目反应民众的声音和心声。制作这样的地方性新闻节目，省级地面频道要比央视和地方卫视有着极强的优势。因为央视的新闻面向全国，省级卫视的新闻面向全省，并且像央视的新闻联播、省级卫视的新闻联播都有极强的宣传性，与地方民众的生活往往很不相关。因此，民生新闻一出现，便取得了极好的收视效果，江苏城市频道的《南京的零距离》，广东电视珠江台的《630新闻 》， 安徽经视的《第一时间》、福建新闻频道《现场》、浙江钱江都市频道的《城市新闻》均在各省同一时段收视率达到第一名。

　　《蓝海战略》写道：当现有产品或服务利润滚滚时，……你要集中力量……在蓝海中应该游得越远越好，把自己变成一个移动目标，拉大你和早期模仿者之间的距离，令他们在追赶过程中气馁。你的目标是统治蓝海，压倒模仿者，将优势保持的越久越好。
　　优秀的定位是稀缺的，一旦找到一个拥有蓝海空间的战略定位，就应该持续加强、深化、发展、创新，同时保持战略核心的一致性，只有这样，才能产生累积作用和共振效应，为媒体带来爆发性的价值增长。关于这一点，一些省级卫视早就有实践行动。如安徽卫视在研究自己个别栏目收视状况时（战术上的意外行动），发现加强电视剧的播放，导致收视率上升，当时尚没有一家全国性的频道集中播放电视剧的，于是安徽卫视重新分配资源，放弃掉许多其他的节目产品，将资源聚焦建立“中国最好电视剧大卖场”这一战略上， 并且将资源分配还调整到控制电视剧片源的产业链条上端，行成了安徽卫视独特的竞争优势，当竞争对手追赶时，安徽卫视已经走得很远，几年来，牢牢得取得了电视台在全国经营收入第二名的位置。

　　再比如江苏卫视坚定发展定位，全力打造情感品牌。江苏卫视于2004年推出情感定位后，在不断强化品牌栏目带《情感地带》特色的基础上，继续集聚与情感定位相关的电视剧等节目资源，加强频道品牌的全国推广，已经收到了良好的效果：不仅情感地带在全国的收视竞争力和品牌效应持续提升，而且多部情感类电视剧在江苏卫视的收视表现优于在其他同播卫视的播出效果。显示出围绕战略定位，频道品牌价值持续增值，以及战略定位与品牌形成共振的良好态势。
实施蓝海战略无异于一场革命，必须从理念、组织、管理、人力资源等方方面面，做出创新性调整乃至重塑。同时，变革成败与否，还要取决于各级电视媒体能否进一步找到自身的蓝海机会，实施更好的战略创新；也同样取决于其能否前瞻性地把握“蓝海”的拐点，避免不自觉中落入“红海”的陷阱。